Nell’ambito del marketing l’espressione “top of mind” fa riferimento al primo brand che viene in mente ai consumatori quando pensano a una determinata categoria di prodotti. L’espressione è inglese e la sua traduzione letterale è “in cima alla mente”. Si tratta di un indicatore di cruciale importanza per i marketer: diventare top of mind significa essenzialmente entrare nell’ambitissima categoria dei grandi marchi.
Il classico esempio che si fa sempre a tale proposito è il seguente: se dobbiamo pensare a una bevanda, qual è il primo brand che viene in mente? Non c’è dubbio che moltissime persone risponderebbero “Coca-Cola”. Ciò significa che questo prodotto è top of mind che è il livello più vicino alle intenzioni di acquisto dei consumatori.
Ma come si arriva a questo livello di notorietà e riconoscimento? Lo abbiamo chiesto a Gianpio Gravina, uno dei più noti esperti nel settore del marketing e dell’advertising, founder della nota azienda digitale milanese Publicom e consulente MarTech (Marketing Technology).
Top of mind: occorrono efficaci strategie di branding
Innanzitutto, afferma Gravina, voglio ricordare che secondo la nota piramide di Aaker (noto economista statunitense), top of mind, è il livello più elevato che un brand può raggiungere, la massima brand awareness, la consapevolezza del marchio. Per inciso, i livelli precedenti sono la non conoscenza, la conoscenza superficiale e la conoscenza approfondita.
Sicuramente, continua Gravina, una delle chiavi per arrivare a essere top of mind è implementare strategie di branding forti ed efficaci. Il branding, è opportuno ricordarlo, non è soltanto la creazione di un logo o di slogan accattivanti, ma piuttosto la creazione di un’immagine coerente e memorabile del brand in ogni punto di contatto con il consumatore.
Naturalmente, l’identità visiva è di grande importanza. Più questa è forte, più il brand sarà in grado di distinguersi dagli altri rendendo più facile ai consumatori riconoscerlo fra i tanti. Occorre quindi un notevole studio riguardo al logo, ai colori, alle immagini ecc. In sostanza al design complessivo.
Anche la narrativa è cruciale. Storia e valori di un brand sono in definitiva ciò che lo rendono unico. Classicamente, i consumatori sono più inclini a ricordare e a interagire con brand che hanno una forte narrativa e con i quali possono relazionarsi emotivamente.
Nondimeno, è fondamentale anche il fattore coerenza. Mostrare coerenza attraverso tutti i canali di comunicazione e i vari punti di contatto con il consumatore è essenziale. Questo, infatti, crea un’esperienza uniforme per il consumatore e rinforza la sua percezione del brand.
La pubblicità è cruciale nell’arrivare a essere top of mind
È del tutto scontato poi, afferma Gravina, che la pubblicità giochi un ruolo cruciale nell’arrivare a essere top of mind. Ma attenzione: quando parliamo di pubblicità non si deve puntare soltanto sull’aspetto quantitativo, in altri termini: non si tratta soltanto di quanto spesso i consumatori vedono un annuncio, ma piuttosto di quanto questo sia pertinente, accattivante e coinvolgente a livello emotivo.
Di notevole importanza sono poi le strategie di segmentazione e targeting, infatti identificare con esattezza il proprio pubblico di riferimento in modo perfettamente mirato aumenta esponenzialmente l’efficacia di una campagna pubblicitaria perché assicura che il messaggio sia rilevante e interessante per il target di riferimento.
Suonerà scontato, afferma Gianpio Gravina, ma è fondamentale che gli annunci siano unici e creativi. Del resto è la sfida di ogni pubblicitario: creare qualcosa che catturi l’attenzione del consumatore e che rimanga a lungo nella sua mente.
Va data anche grande considerazione allo sfruttamento di canali multipli, dai tradizionali media (giornali e televisione) a quelli di più recente implementazione: social media, marketing influencer e via discorrendo. Ciò aiuta a raggiungere un pubblico più ampio e a rafforzare la consapevolezza del brand.
In conclusione, chiosa Gravina, arrivare al top of mind richiede una combinazione di studio, branding efficace e pubblicità mirata, ma una volta raggiunto tale status, notevolissima sarà la ricompensa in termini di fidelizzazione del cliente e riconoscimento del brand.